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4月30日，據(jù)第一財經(jīng)，淘寶天貓旗下即時零售業(yè)務(wù)“小時達(dá)”正式升級為“淘寶閃購”，并在淘寶app首頁Tab以“閃購”一級流量入口展示，首日上線 50 個城市，后續(xù)5月6日推廣至全國。

升級后的淘寶閃購，將聯(lián)合餓了么共同加大補(bǔ)貼，全力圍繞消費(fèi)者提供最大福利優(yōu)惠：諸如免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣券等超級權(quán)益。此外，餓了么供給面向淘寶閃購全部開放，同時結(jié)合淘寶天貓在品牌電商商家的優(yōu)勢，淘寶閃購將與品牌商家城市倉、線下門店合作，打通天貓官方旗艦店和小時達(dá)的貨盤及價格，給到消費(fèi)者“電商的低價，即時零售快速送達(dá)”體驗(yàn)。

近年來，美團(tuán)、阿里、京東等巨頭在看似不同的賽道上各自奔跑，但最終都朝著即時零售這個戰(zhàn)場匯聚。美團(tuán)從外賣業(yè)務(wù)出發(fā)，不斷拓展業(yè)務(wù)邊界，送酒、送菜、送衣服、送電子產(chǎn)品，還在全國招納零售商家設(shè)置閃電倉。阿里和京東則試圖將遠(yuǎn)距離的全國電商配送范圍縮小到一個城市內(nèi)。如今，即時零售已成為這三個零售平臺的第二條增長曲線，競爭態(tài)勢愈發(fā)直接和激烈。

原本淘寶閃購計劃在618大促期間上線，五一假期開始僅在部分城市進(jìn)行灰度測試。然而，京東和美團(tuán)在外賣領(lǐng)域的補(bǔ)貼大戰(zhàn)和輿論戰(zhàn)吸引了大量消費(fèi)者、商家和騎手的關(guān)注。淘寶閃購內(nèi)部判斷京東的補(bǔ)貼難以長久持續(xù)，于是果斷決定提前在五一消費(fèi)高峰正式入局。一位淘寶人士表示：“流水不爭先，爭的是滔滔不絕，這是一場長期競爭。淘寶不打算與京東、美團(tuán)吵架，而是聚焦補(bǔ)貼消費(fèi)者。”

戰(zhàn)略布局顯差異，品牌商家成關(guān)鍵

在即時零售的戰(zhàn)場上，阿里和京東都選擇在主站開設(shè)一級入口正面迎戰(zhàn)，戰(zhàn)略布局更加激進(jìn)。阿里沒有單純依賴餓了么，而是直接在淘寶內(nèi)大規(guī)模補(bǔ)貼，借助餓了么既有的社會化倉配、騎手運(yùn)力等本地基礎(chǔ)設(shè)施，提高經(jīng)營效率。餓了么也未因美團(tuán)、京東的補(bǔ)貼而改變今年實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。

在供給方面，淘寶閃購與美團(tuán)閃購走出了不同的道路。美團(tuán)閃購2024年兩千多億元的成交額中，約五分之一由閃電倉模式（前置倉）貢獻(xiàn)。而淘寶閃購則優(yōu)先依托天貓成熟的品牌商家供給。一位阿里人士透露：“線下生意難做，品牌商家也都更開放了?！毙r達(dá)創(chuàng)立初期就拉來了20家頭部連鎖品牌在全國的2萬多家店鋪，升級為淘寶閃購后，目標(biāo)更是加速覆蓋至200個核心連鎖品牌。

眾多知名品牌紛紛入駐淘寶閃購。今年1月，服飾頭部品牌綾致集團(tuán)旗下JACK&JONES、VERO MODA、ONLY三大品牌入駐；兩個月后，全球運(yùn)動品牌迪卡儂也加入其中。2025年38大促期間，迪卡儂小時達(dá)單日銷量環(huán)比增長665%，ONLY成交額增長近300%，JACK & JONES、VERO MODA也都超過200%。4月淘寶小時達(dá)推出傭金優(yōu)惠政策后，超過50個頭部品牌商家入駐，包括女裝品牌MO&Co、CHARLES & KEITH、國產(chǎn)內(nèi)衣品牌紅豆以及七匹狼、萬事利、真維斯等。此外，與美團(tuán)深度合作閃電倉形態(tài)的名創(chuàng)優(yōu)品“24H超級店”也將接入淘寶閃購。目前，淘寶閃購正與兩家尚未在美團(tuán)閃購上線的頭部全球服飾品牌和零售企業(yè)加速談合作和灰度測試。

拓展特殊品類，協(xié)同與運(yùn)力成挑戰(zhàn)

淘寶閃購還在積極拓展特殊品類，如淘寶打印服務(wù)。消費(fèi)者有打印需求時，可在線下單并發(fā)送文件，由騎手在附近打印后送達(dá)。一位二級市場人士分析，淘寶閃購對品牌商家尤其是其優(yōu)勢的鞋服品類具有獨(dú)特吸引力。品牌可以在天貓旗艦店直播，發(fā)放線下門店優(yōu)惠券，消費(fèi)者通過淘寶閃購下單，一小時收貨，退換貨也便捷。不過，白牌商品目前并非淘寶閃購的優(yōu)勢品類。

在運(yùn)力方面，即時零售業(yè)務(wù)對配送體系要求極高。美團(tuán)一年有約750萬騎手接過單，其中高頻騎手?jǐn)?shù)量約82萬人，近年來可能突破百萬，這些高頻騎手是美團(tuán)實(shí)現(xiàn)“30分鐘萬物到家”的重要保障。京東體系下的達(dá)達(dá)擁有130萬年活躍騎手，實(shí)際全天在平臺工作的騎手約3萬 - 4萬名，如今這一數(shù)字應(yīng)有所增加。餓了么有超過400萬注冊騎手，日活躍騎手約120萬人，其中全職騎手約20萬人。在運(yùn)力緊張時，各平臺接近全職工作的騎手會優(yōu)先配送自身平臺訂單。淘寶閃購升級后，餓了么不僅提供大部分商家供給，蜂鳥騎手還將承擔(dān)絕大部分訂單配送。

然而，淘寶閃購最需要解決的難題或許是淘系內(nèi)部不同業(yè)務(wù)團(tuán)隊的協(xié)同問題。此前，接入小時達(dá)的商家和創(chuàng)業(yè)者需分別接入餓了么即時零售、淘鮮達(dá)等不同業(yè)務(wù)團(tuán)隊的系統(tǒng)，還要遵循電商規(guī)則增加諸多限制，導(dǎo)致“阿里不同業(yè)務(wù)各自為戰(zhàn)，很亂”。如今升級為淘寶閃購后，情況有所改善，即時零售相關(guān)業(yè)務(wù)團(tuán)隊已由淘寶閃購全面負(fù)責(zé)。

巨頭布局溯源，競爭路徑各不同

阿里對即時零售的布局由來已久，始于2018年收購餓了么，淘系內(nèi)部探索最早可追溯到2020年4月，當(dāng)時天貓超市事業(yè)群升級為同城零售事業(yè)群，涵蓋淘鮮達(dá)、天貓超市和餓了么新零售業(yè)務(wù)。阿里內(nèi)部有“遠(yuǎn)場零售，中場零售、近場零售”的說法，分別對應(yīng)全國范圍的淘寶天貓、以城市為單位的同城零售事業(yè)群、3公里范圍的餓了么。如今，中場零售的配送時效向近場零售靠近，各大巨頭在“快”的心智上展開激烈競爭，但路徑因各自優(yōu)勢而有所不同。

對于阿里這樣的大公司來說，跨事業(yè)群的整合難度極大。今天的淘寶閃購，仍需面對供給、運(yùn)力、團(tuán)隊協(xié)同等諸多問題。但可以預(yù)見的是，在這場即時零售的巨頭之戰(zhàn)中，淘寶閃購將憑借其獨(dú)特的戰(zhàn)略布局和資源優(yōu)勢，為消費(fèi)者帶來更多驚喜，也為行業(yè)發(fā)展注入新的活力。讓我們拭目以待，看淘寶閃購如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，書寫即時零售領(lǐng)域的新篇章。

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來源 | 新華社

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